A presença de pessoas negras em anúncios, eventos corporativos e campanhas sobre diversidade passou a ocupar um espaço maior na comunicação das empresas. Essa visibilidade, porém, não significa necessariamente que as organizações estejam enfrentando as desigualdades existentes dentro de suas próprias estruturas.
Quando a defesa da igualdade racial aparece com destaque na publicidade, mas não se traduz em avanços nas contratações, nos salários, nas promoções e nos cargos de liderança, a empresa pode estar praticando o chamado blackwashing.
O conceito é abordado no estudo “As corporações são, de fato, engajadas na pauta racial?”, produzido por pesquisadores da ACT Promoção da Saúde. O documento analisa como companhias podem utilizar a causa antirracista para melhorar a reputação, aproximar-se dos consumidores e reduzir críticas, mesmo sem modificar práticas internas que mantêm pessoas negras afastadas dos espaços de decisão.
A expressão blackwashing descreve uma espécie de maquiagem institucional. A empresa constrói uma imagem pública de responsabilidade racial, mas não apresenta resultados concretos capazes de sustentar o posicionamento divulgado.
A lógica é semelhante à do greenwashing, termo associado a empresas que promovem uma imagem de responsabilidade ambiental sem reduzir os impactos de suas atividades. Também se aproxima do pinkwashing, relacionado à apropriação de pautas LGBTQIA+ para fins de publicidade e valorização da marca.
No blackwashing, símbolos, discursos e referências da luta antirracista são transformados em recursos de comunicação. A diversidade passa a ser utilizada como diferencial comercial, sem que necessariamente exista uma redistribuição de oportunidades e poder.
A presença de pessoas negras em campanhas não constitui, por si só, uma prática negativa. O problema surge quando essa representatividade permanece limitada à publicidade e não se reflete na composição dos setores estratégicos da companhia.
Estratégias criam imagem de compromisso racial
O estudo aponta oito práticas que podem ser utilizadas pelas empresas para transmitir uma aparência de engajamento com a igualdade racial.
Uma delas é a divulgação seletiva de informações. Nesse modelo, a companhia apresenta apenas os resultados mais favoráveis de seus programas de diversidade, enquanto omite dados sobre desigualdade salarial, desligamentos, promoções e presença de profissionais negros na liderança.
A contratação de um pequeno grupo de funcionários ou a realização de treinamentos pode ser divulgada como uma transformação ampla. Ao mesmo tempo, áreas em que não houve avanço permanecem fora dos relatórios e das campanhas institucionais.
Outra prática identificada envolve o anúncio de compromissos sem condições concretas para serem cumpridos. Empresas podem divulgar metas ambiciosas, mas não estabelecer prazos, recursos financeiros, responsáveis ou formas de acompanhamento.
Também é comum a criação de setores de diversidade com pouca autonomia para interferir nas decisões relacionadas à remuneração, contratação, promoção e escolha de executivos.
Sem orçamento e participação da alta direção, essas políticas tendem a permanecer no campo das intenções. As ações podem ainda ser reduzidas quando deixam de produzir visibilidade positiva para a organização.
Certificações e selos de responsabilidade racial também precisam ser analisados com cautela. A concessão de um reconhecimento externo não significa automaticamente que toda a estrutura da empresa foi examinada.
Em alguns casos, os critérios são limitados ou baseados em informações fornecidas pela própria companhia. Quando não existe fiscalização independente, a certificação pode se transformar apenas em um elemento promocional.
As parcerias com organizações da sociedade civil também aparecem no levantamento. O financiamento de projetos voltados à população negra pode gerar impactos positivos, mas a relação se torna problemática quando é utilizada para neutralizar críticas ou legitimar a imagem da empresa.
Entidades que dependem financeiramente de determinados patrocinadores podem encontrar dificuldades para denunciar contradições ou cobrar mudanças mais profundas. Nesse cenário, o apoio institucional corre o risco de limitar a independência das organizações parceiras.
Campanhas podem esconder desigualdades internas
Outra forma de blackwashing ocorre quando empresas utilizam discursos, imagens e personagens associados à luta antirracista sem enfrentar seu próprio histórico.
Influenciadores negros, artistas, atletas e especialistas podem ser contratados para representar a marca. A publicidade transmite uma mensagem de inclusão, mas a organização mantém baixa participação de pessoas negras nos cargos de maior remuneração e autoridade.
A representatividade nas campanhas constitui uma mudança importante diante da exclusão histórica da população negra da publicidade. No entanto, a imagem exibida ao público precisa ser comparada aos dados internos da empresa.
É necessário avaliar quantas pessoas negras foram contratadas, quais funções ocupam, quanto recebem e quais possibilidades possuem de alcançar posições de comando.
A análise também deve considerar os fornecedores e prestadores de serviço. Uma empresa pode divulgar valores relacionados à diversidade enquanto mantém suas principais relações comerciais concentradas em companhias dirigidas por pessoas brancas.
Programas voluntários, códigos de conduta e treinamentos internos também podem apresentar resultados limitados quando não possuem metas, fiscalização ou mecanismos de responsabilização.
Uma palestra sobre racismo não altera automaticamente os critérios de promoção nem modifica a composição da diretoria. Para produzir efeitos permanentes, a formação precisa estar integrada a políticas capazes de mudar os processos internos.
O estudo também chama atenção para a influência empresarial sobre as políticas públicas. Grandes companhias participam de debates, eventos, conselhos e fóruns relacionados à igualdade racial, à saúde e aos direitos da população negra.
Essa participação pode contribuir para a construção de medidas mais inclusivas. O risco ocorre quando as empresas utilizam sua influência para evitar regras mais rigorosas, obrigações de transparência ou políticas que possam atingir seus interesses econômicos.
A companhia passa a ser apresentada como parte da solução, enquanto atua nos bastidores para limitar mudanças estruturais.
Pessoas negras permanecem longe dos cargos de comando
A reduzida presença de pessoas negras nos níveis mais altos das empresas brasileiras ajuda a demonstrar a distância entre o discurso institucional e a realidade corporativa.
Pesquisa realizada pelo Instituto Ethos com as 1,1 mil maiores empresas do Brasil aponta que a participação de profissionais negros diminui conforme aumenta a importância do cargo.
Embora as pessoas pretas e pardas representem a maioria da população brasileira, elas ocupam menos de 6% das posições nos conselhos de administração. Nos cargos executivos e de diretoria, a participação não chega a 14%.
A desigualdade é ainda mais intensa entre as mulheres negras, que enfrentam barreiras relacionadas tanto à raça quanto ao gênero.
Profissionais negros podem formar uma parcela relevante das equipes operacionais e administrativas, mas essa presença não se repete nos setores responsáveis pelas estratégias, pelos investimentos e pelas políticas de contratação.
Ter muitos trabalhadores negros na base da organização não significa que existe uma distribuição equilibrada do poder. Uma companhia pode possuir um quadro diverso e, ao mesmo tempo, manter uma liderança predominantemente branca.
Esse afunilamento revela que o problema não se limita ao número total de funcionários. A posição ocupada, a remuneração recebida e a possibilidade de crescimento também precisam ser analisadas.
Transparência ajuda a identificar compromisso real
A ausência de informações detalhadas dificulta a avaliação das políticas corporativas. Muitas empresas anunciam projetos de diversidade sem divulgar a composição racial de suas equipes.
Dados sobre contratações, salários, promoções, desligamentos e ocupação de cargos são essenciais para verificar se houve avanço. Também é necessário apresentar os números de acordo com o nível hierárquico, o gênero e a área de atuação.
A divulgação periódica dessas informações permite acompanhar a evolução da empresa e comparar os resultados com as metas anunciadas.
Sem indicadores verificáveis, consumidores, trabalhadores e investidores ficam dependentes da narrativa produzida pela própria organização.
Uma política efetiva de igualdade racial exige recursos, prazos, metas e participação da alta direção. Também precisa contar com profissionais negros na elaboração e na execução das medidas.
As decisões não devem ficar restritas aos departamentos de comunicação, marketing ou às consultorias contratadas para administrar a reputação da marca.
Entre as medidas capazes de demonstrar compromisso estão a correção das diferenças salariais, a revisão dos critérios de promoção, a ampliação da presença negra na liderança e a contratação de fornecedores comandados por pessoas negras.
Também são necessários canais seguros para denúncias, apuração das ocorrências de discriminação e responsabilização de gestores quando forem comprovadas práticas racistas.
O blackwashing não deve ser tratado apenas como um problema de comunicação. A prática permite que empresas obtenham benefícios comerciais e reputacionais enquanto preservam estruturas marcadas pela desigualdade.
O envolvimento real com a pauta racial precisa ser demonstrado por resultados. Mais do que colocar pessoas negras em anúncios, as companhias devem garantir sua participação nas decisões, nos cargos de liderança e na distribuição das oportunidades.
A diferença entre compromisso e propaganda aparece na realidade interna. Uma empresa verdadeiramente engajada no enfrentamento ao racismo precisa mostrar que a igualdade racial está presente não apenas em suas campanhas, mas também nos salários, nas promoções, nas contratações e nos espaços de poder.
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