A Amazon passou a enfrentar uma nova disputa judicial de grandes proporções nos Estados Unidos. A Comissão Federal de Comércio (FTC), acompanhada por um grupo bipartidário de 22 estados, acusa a empresa de ter alterado o funcionamento de seus leilões de publicidade para elevar silenciosamente o valor pago pelos anunciantes. Segundo a ação apresentada em um tribunal federal no estado de Washington, a prática teria gerado mais de US$ 20 bilhões em cobranças consideradas indevidas desde 2019. A Amazon nega as acusações.
O centro da disputa está em uma parte pouco visível, mas extremamente lucrativa, do negócio da companhia: os anúncios patrocinados que aparecem quando consumidores pesquisam produtos na plataforma. Mais de um milhão de anunciantes utilizam o sistema Sponsored Ads, que inclui formatos como produtos e marcas patrocinadas.
Esses espaços publicitários são definidos por leilões automatizados que acontecem em frações de segundo. Durante anos, materiais da própria Amazon descreviam o sistema como um modelo de “segundo preço”. Nesse tipo de leilão, o vencedor não deveria necessariamente pagar o valor máximo oferecido, mas apenas o necessário para superar o concorrente seguinte. A denúncia sustenta, porém, que a empresa passou a introduzir mecanismos internos capazes de elevar esse valor sem informar claramente os anunciantes.
Segundo a FTC, a partir de 2019 a Amazon começou a utilizar preços mínimos não divulgados e outras intervenções nos leilões. A acusação afirma que, em determinados momentos, essas mudanças fizeram com que anunciantes de Produtos Patrocinados pagassem o próprio valor vencedor em quase 80% das disputas, aproximando na prática o sistema de um leilão de primeiro preço, no qual o vencedor paga aquilo que ofereceu.
A agência também afirma que a Amazon teria participado de alguns leilões com lances próprios capazes de pressionar os preços para cima e que parte desse funcionamento teria sido mantida fora do conhecimento de clientes que compravam publicidade. Para os reguladores, a consequência teria sido um aumento artificial do custo para empresas e vendedores que dependem da plataforma para dar visibilidade aos seus produtos.
A acusação vai além do impacto sobre os anunciantes. A FTC sustenta que custos maiores de publicidade podem acabar incorporados aos preços cobrados pelos vendedores e chegar, indiretamente, ao consumidor. A Amazon contesta esse argumento e afirma que o processo não apresenta evidências de aumento dos preços dos produtos provocado pelo funcionamento de seus anúncios.
Em resposta à ação, a empresa classificou o processo como equivocado e negou ter enganado seus clientes. A Amazon afirma que seu sistema prioriza não apenas o valor oferecido em cada lance, mas também a relevância dos anúncios para quem está fazendo uma busca. Segundo a companhia, o custo médio por clique permaneceu praticamente estável, descontada a inflação, entre 2019 e 2024. A empresa também diz que os lances vencedores médios caíram 50% entre 2019 e 2025 e estima que seu modelo tenha economizado mais de US$ 8 bilhões aos anunciantes entre 2021 e 2025.
A disputa ocorre em um momento em que a publicidade se tornou uma fonte cada vez mais importante de receita para a Amazon. A companhia faturou US$ 68,6 bilhões com anúncios em 2025, alta de 22% em relação ao ano anterior, e já ocupa a terceira posição entre as maiores plataformas de publicidade digital do mundo, atrás de Google e Meta.
O novo processo também aumenta a pressão regulatória sobre uma empresa que já vinha sendo alvo de outras ações da FTC. Em setembro de 2025, a Amazon aceitou um acordo de US$ 2,5 bilhões para encerrar um caso em que a agência a acusava de inscrever consumidores no Prime sem consentimento adequado e dificultar o cancelamento das assinaturas.
A reação do mercado foi imediata. As ações da Amazon encerraram a segunda-feira com queda de aproximadamente 2,5% após a divulgação do processo. Ainda assim, o desfecho da nova disputa pode levar tempo. A ação está apenas no início, e as acusações da FTC ainda terão de ser analisadas pela Justiça.
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